Facebook: Großer Durchbruch oder das nächste Yahoo!?


Facebook ist ein Dienst, auf dem sich hunderte Millionen Menschen austauschen, Erlebnisse teilen und persönliche Informationen veröffentlichen. Jeder größere Unternehmen muß auf Facebook vertreten sein, jeder halbwegs bedeutende Politiker läßt sich einen Facebook-Auftritt basteln. Und tatsächlich gibt es viele Menschen, deren Online-Kommunikation sich völlig auf Facebook konzentriert. Also ein voller Erfolg.

Facebook ist aber auch ein Unternehmen, das seit dem verpatzten Börsestart nicht aus den Negativschlagzeilen herauskommt. Damals wurde die Facebook-Aktie hoffungslos überbewertet, jeder Kursverlust bedeutet nun eine neue unerfreuliche Meldung im Wirtschafteil. Facebook ist zwar grundsätzlich knapp profitabel, rechtfertigt aber seinen hohen Aktienkurs dadurch keineswegs.

Einen Grund dafür ist, daß Facebook noch immer keinen Weg gefunden hat, die Datenberge, die ihnen von Millionen Usern anvertraut wurden, so zu nutzen, daß sich damit Geld verdienen läßt, die Anwender aber weiterhin dem Netzwerk ihr Vertrauen schenken. Stattdessen dreht sich das bisherige Geschäftsmodell vor allem um herkömmliche Internet-Werbung mit Textzeilen und kleinen Photos, die zu vergleichsweise hohen Preisen verkauft werden.

Michael Wolff sieht daher im MIT Technology Review für Facebook ein schlimmes Ende nahen:

The growth of its user base and its ever-swelling page views mean an almost infinite inventory to sell. But the expanding supply, together with equivocal demand, results in ever-lowering prices. The math is sickeningly inevitable. Absent that earthshaking idea, Facebook will look forward to slowing or declining growth in a tapped-out market, and ever-falling ad rates, both on the Web and (especially) in mobile applications. Facebook isn’t Google; it’s Yahoo or AOL.

Ich muß zugegen: Facebook-Anzeigen waren für mich bis jetzt irrelevant, durchgeklickt habe ich nie. In der Google-Suche wurde ich im Gegenzug dazu durchaus schon mit nützlichen Anzeigen konfrontiert. Aber man soll sicht selbst nicht zum Maßstab machen. Und Facebook hat durch die Größe seines Netzwerks und die Fülle an Daten Möglichkeiten, Anzeigen maßzuschneidern und dadurch relevanter zu machen, die sicher noch nicht erschöpft sind.

Und damit kommen wir zum Kern der Beurteilung von Facebook: Wie unersetzbar ist sein soziales Netzwerk? Halten wir es für ein Quasi-Monopol, wie Adam Schwab im Power Index, so kann Facebook mit intensiver Datenverwertung oder auch Gebühren für Firmen- und Politikseiten Gelder lukrieren. Ist Facebook dagegen leicht ersetzbar, so muß der Netzwerkriese ständig eine Gratwanderung vollführen, um die User nicht durch allzu deutliche Fälle von Datenverwertung zu verprellen, andererseits aber fürs Marketing einen signifikanten Mehrwert zu generieren.

Facebook steht, ebenso wie Twitter, aber vor einem besonderen Problem, wollen sie rein werbefinanziert bleiben: Sie bieten kein Umfeld für spannende, interessante Werbung. Es gibt bekanntlich Werbungen, die man sogar absichtlich liest, weil die Neugier geweckt ist. Das geht bei den angebotenen Werbeformaten meiner Einschätzung nach nur schlecht. Google hat den Vorteil, daß die Anwender oft tatsächlich an dem Kauf eines Guts interessiert sind, daß in den Anzeigen entsprechend den Suchbegriffen dann beworben wird. Dadurch sind auch die eher unspektakulären Google-Anzeigen relevant. Denn es geht ja nicht bloß darum, irgendwie den Anwendern Werbung unterzujubeln – sie muß ja auch irgendwie so wahrgenommen werden, daß die Botschaft ankommt. Auch da hat Facebook noch keine Lösung gefunden.

So bleibt es spannend, ob Facebook tatsächlich der entscheidende Spieler im Online-Bereich wird, oder ob es ein Dienst mit knappen Margen bleibt, der so dahinwurstelt.

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