Die Ökonomie von Barbie und den Power Rangers


Wer vor Ostern Kinderspielzeug einkaufen musste, dem wird vielleicht aufgefallen sein, dass Spielzeug und Kinderbücher heute viel stärker als vor zehn, zwanzig Jahren nach Geschlechtern stereotypisiert. Sogar Legosteine gibt es in quietschrosa Packungen für Mädchen und eher dunkleren Packungen für Buben. Den Kinderdetektiven der drei Fragezeichen (Buben) werden drei „Ausrufezeichen“ (Mädchen) entgegengesetzt. Bereits bei Kleinstkindgewand gibt es eine scharfe Trennung in rosa Töne einerseits, blau und schlammfarben andererseits. Woher diese größere Polarisierung — und das gerade in Zeiten, in denen unter dem Stichwort „Gender“ von der Auflösung der Geschlechter gesprochen wird?

Die Grundantwort ist simpel: Weil es sich für die Hersteller von Spielzeug, Büchern oder Gewand offenbar auszahlt. Aber warum zahlt es sich aus?

Dem versucht Joshua Gans in einem Blogeintrag auf den Grund zu gehen. Seine drei Erklärungsversuche:

  1. Kinder bestimmen heute wesentlich mit, was gekauft wird. Selbst, wenn das Kind nur eine leichte Präferenz für das stereotypische Spielzeug hat, so vergrößert der Hersteller durch entsprechendes Maßschneidern seines Produktes die Chance darauf, verkaufen zu können. Das Argument kann ähnlich angewandt werden, wenn Dritte für das Kind ein Geschenk einkaufen. Sie werden auf der sicheren Seite sein wollen, und daher typischerweise zum Stereotyp-getreuen Spielzeug greifen.
  2. In Familien mit Geschwistern bzw. mit weiteren Kindern in nächster Verwandtschaft geben Spielzeug weiter, das dank heutiger Sicherheitsvorschriften etc. oft mehrere Kinder aushält. Geschlechtstypisches Spielzeug erhöht die Wahrscheinlichkeit, das für das nächste Kind große Teile des Spielzeugs neu angeschafft werden müssen.
  3. Durch die Schaffung von Marktsegmenten kann man auch höhere Preise verlangen. Deswegen sind ja auch Lizenzprodukte mit bekannten Marken so wichtig, wie etwa die Star-Wars-Franchise für Lego etc.. Gerade, wenn es teilweise Marktmacht gibt (weil man eben Exklusivanbieter gewisser Spielzeugarten, zugkräftiger Lizenzware etc. ist), erhöht sich nun der Anreiz, weiter nach Geschlecht zu differenzieren und diese differenzierten Produkte eher zu vermarkten. Warum? Weil man ebenfalls davon profitiert, dass für Geschwister etc. möglicherweise alles neu gekauft werden muss.

Wer Spielzeugmarken oder etwa Buchreihen etablieren kann, hat zusätzlich einen Lock-In-Effekt: Für das eine Kind wird z.B. eine ganze Batterie an „Mädchenbüchern“ angeschafft — und für das andere dann eine solche von „Bubenbüchern“, jeweils aus klar positionierten Serien der Verlage. Daher sollte ceteris paribus die Differenzierung umso deutlicher sein, je größer die Marktmacht des Herstellers. Da heißt: Je unaustauschbarer das Produkt aus Sicht der Konsumenten ist.

Stimmt es? Das wäre nachzuprüfen. Jedenfalls etwas zum Nachdenken.

(über Tim Harford)

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2 Gedanken zu “Die Ökonomie von Barbie und den Power Rangers

  1. Hmmm – einerseits, andererseits. Das Argument mit dem „dann kaufen die Eltern oder wer auch immer alles doppelt scheint auf den ersten Blick schlüssig, vernachlässigt aber meines Erachtens den Fakt, daß es früher(TM) auch schon geschlechtertypisches Spielzeug die Masse gab: etwa winziges Plastikgeschirr in Pastellfarben, Kinderherde mit kleinwinzigen Töpfen und Pfannen, Babypuppen, die nach Flüssigkeitszufuhr diese an der entsprechenden Stelle auch wieder von sich gaben, Puppenhäuser, Stempelsets et cetera – Dinge, mit denen in der Regel Mädchen spielen bzw. die für diese gedacht sind und daher geschenkt werden. Ich kann mich nicht erinnern, daß mein kleiner Bruder mit diesem Zeug gespielt hätte, für den gabs dann ein Spielzeuggewehr, einen Cowboyhut etc. Der Unterschied ist wohl eher die Farbgebung (mehr rosa und Glitzer). Dinge, mit denen beide Geschlechter spielen, wie etwa Baukästen oder Memory gabs damals wie heute.

    • Danke für den Kommentar. Ja, das stimmt schon, dass natürlich immer schon Spielzeug je nach Zielgruppe verschieden war, manches andere Spielzeug wieder nicht. Es fällt allerdings auf, dass diese Differenzierung heute viel greller ausfällt, und auch Produkte wie „Mensch ärgere Dich nicht“ in Buben- und Mädchenversionen existieren. Dass ist vor dem Hintergrund des medialen und politischen Lamartierens über „klischeehafte Rollenbilder“ natürlich auch ein bisserl zum Schmunzeln. Joshua Gans übersieht meines Erachtens aber einen wesentlichen Punkt: Dass heute in Europa und den USA einfach viel mehr Spielzeug als noch vor zwanzig Jahren verkauft wird, aber auch die Konkurrenz viel größer ist. Daher muss man stärker differenzieren, segmentieren — also Nischen besetzen — und auch greller auftreten, um am Markt erfolgreich zu sein.

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